短视频这个赛道这几年成长飞速,抖音跟快手成了目前最后的两大赢家,可以说是移动互联网这几年少见真正成长起来的赛道之一。

作为流量入口级生态产品,腾讯对微视的投入不可谓不大,仅仅 2018 年就拿出了 30 亿补贴创作者,今年春节期间又拿出了 10 亿补贴发力红包大战,甚至把微信的朋友圈都搬了出来导流,但结果并不好,而我一直都不看好微视这个产品。

微视就是腾讯的鸡肋

在《快手280亿美元的背后》这篇文章中,我曾说过,“对于腾讯来说,(微视)这款产品就如同曹操的鸡肋,弃之可惜,食之无味。”这导致其不得不多次加持快手,让自己在面对字节跳动在流量进攻时手里有更多的弹药,微视注定会成为腾讯管理层纠结的一个产品。

微视难以与抖音和快手同台竞争,抛开产品等其它因素,我觉得核心还是失去了那个时机以及没有自己独特的吸引点,即使产品层面完全一样,在抖音快手已经大幅领先占领用户心智的情况下,你很难拿出一个让用户再次选择你的合理理由,除非你重新创造一种新的产品形态或者用户消费模式。

即使是抖音和快手,两款产品背后的逻辑也有很大区别,回顾两款产品的发展历程就知道,快手以短视频社区起家,而抖音则是从音乐创意短视频切入,即使是现在,还能感受到两款产品的巨大不同。各自都通过自己的产品形态占领了用户心智,并建立起属于自己的一套生态体系。

微视一直在想办法抢夺用户并提高 DAU,我认为这个目标一开始就错了,因为腾讯并不缺流量,微信朋友圈那么大流量的支持,最后的结果呢,朋友圈已经很少能看到微视的视频了。核心还是得在产品创新层面想办法,打造属于自己吸引用户的独特价值。

微信视频号会怎样

不过微信推出的视频号,我倒觉得很可能会在短视频领域有一席之地,随着逐渐的放开用户注册,最近朋友圈越来越多的人都开通了视频号。

而这个视频号给我最大的感受是,它和抖音与快手都不太一样,是一个新的东西。很多用户是在探索怎么去玩这个新产品,包括与微信其它产品的结合,这里的新不只是表现在产品的形态上,事实上我觉得产品层面目前还比较的简单,核心在于它可能更喜欢什么样的内容,其呈现方式,背后的流量推荐机制,背后的生态运作等等,这些既是它区别于目前短视频产品的主要地方,也是用户目前最想去探索的地方。

因为微信本身不缺流量,我相信视频号的推出,微信肯定从底层打通了整个流量生态,这种打通会对用户产生不一样的激励,并进而激发大家去探索。而至于具体怎么去利用这些流量产生新的价值,应该也还处于一个与用户互相探索的过程,视频号采取逐步开放注册而不是完全开放应该也有这方面的因素。

事实上,任何一个产品,最后都是由产品本身与用户之间的互动模式共同决定的。我们都有过这样的经验,同样的内容在不同的平台产生的影响是完全不一样的,这种不同就体现在产品背后的那些东西。当用户对一个产品有探索欲的时候,那么很可能它就会形成一个新的形态,而微视这个产品就基本没有给人太多的探索欲望,这也是我一直不看好它的原因。

张小龙在去年的公开课上说到微信的历史时,讲了这样一个原则:

我们当时坚持了一个原则就是,一个新的产品没有获得一个自然的增长曲线,我们就不应该去推广它,所以在前5个月里面,我们基本上没有自己去推广它,我们只是想看微信这样一个产品对于用户有没有构成吸引力?用户是否愿意自发传播它,如果用户不愿意,我们怎么样去推广它也是没有意义的。

我记得从微信2.0开始的时候,我们看到了曲线,有了一个增长,虽然它还不是很快增长,但是它是自然往上走的。这个时候我们就知道,我们可以去推它了。我们当时特别庆幸做了几个很正确的决定,第一我们没有批量导入某一批好友,而是通过用户手动一个一个挑选。第二,在一个产品还没有被验证只能够产生自然增长的时候,我们没有去推广它,把这两个事情做对,虽然这个时间会花得长一点,但是这样使得它真正开始起飞的时候,它是很健康的。

视频号应该也是遵循了这样一个原则。

其次,张小龙将视频号作为微信信息多样性的延伸,这本身就和单独做一个短视频产品是完全不一样的。从产品功能层面来说,它只是微信里面的一个入口产品,实现的是微信生态的部分功能。

从产品商业价值来看,它与朋友圈、公众号以及小程序在未来都有更多的整合空间,这些空间让它未来有了更多的可能性,当然这也成为吸引用户的独特地方。

因此,从这个角度来看,它本身与微视也不是一个东西,相互对于腾讯承载的价值,可能也不一样。

《增长的本质》这本书讲了一个观点,我非常认同:

信息是无实体的,但是它能被物理性地表达呈现出来。信息不是一件事物,而是多个物理事物的组合。它是“物理秩序”,就如同你洗同一副牌,决定你每次洗出来的都不一样的那个东西。