为什么苹果的 iPhone 11 系列会有 iPhone 11、iPhone 11 Pro 和 iPhone 11 Pro Max?

为什么华为这次的 P40 系列发布会也是 P40、P40 Pro 和 P40 Pro+三款产品结构?

如果我们仔细去看苹果和华为等手机厂商每年的发布会,会发现基本上每个产品系列都不会只有一款,一般至少 2 款,或者 3 款。

打开苹果和华为的官网,我看到的是这样的:
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不是说很多人都有选择恐惧症么,为什么还要推出多款类似产品让消费者必须做选择呢?集中精力推一款爆品不好么?为什么谈恋爱时很多人会发出还是前任好的感叹?

平时我们应该都遇到过这类现象,但并没有引起我们太多的思考,因为这是一种无意识行为,而商家们也正是利用这种无意识行为不知不觉的就让消费者掏钱了,并且还觉得自己赚到了。

  • 对比原理

其实所有的这些现象背后都是“对比原理”在起作用,我们每天做的决策,可以说都在受这个原理的影响,但往往意识不到。在《影响力》这本书中,“对比原理”是这样说的:

人类在认知方面有个原理,叫“对比原理”。两样东西一前一后地展示出来,要是第二样东西跟第一样东西有着相当的不同,那么,我们往往会认为两者的区别比实际上更大。这样一来,如果我们先搬一种轻的东西,再拿一件重的东西,我们会觉得第二件东西比实际上更沉;而要是我们一开始直接就搬这件重东西,反倒不会觉得有这么沉。

对比原理是心理物理学领域确立的,它不光适用于重量,还适用于其他各种感官知觉。聚会时,要是我们先跟一个非常有魅力的人聊天,接着插进来一个相貌平平的家伙,我们会觉得第二个人简直没劲透了——而他(她)其实没有那么索然寡味啦。

简单的说,就是“没有对比就没有伤害”,而有了伤害,我们自然就有了选择,也就有了消费的行为,这就是商家普遍这么做最简单的理由。

先拿出便宜的东西,再拿出昂贵的东西,会让昂贵的东西显得更加贵;反之,先拿出昂贵的东西,再拿出便宜的东西,会让便宜的东西显得更加便宜。怎么去做,取决于商家想要主推什么产品。很多人甚至把这套理论细化用来指导谈恋爱找对象,其效果也很显著。

人类是感性与理性叠加的一个动物,但很多时候都是感性在起作用,特别是视觉。仅就苹果和华为所采取的这个策略来说,其想要实现的效果无非:“低端产品高端化,高端产品性价比化。

这样有什么好处呢?那就是让消费者感觉到:无论你买哪一款产品,都觉得自己赚到了。

  • 苹果 iPhone 11 系列定价策略

我们先看苹果,它的价格定的很有趣,从低到高分别是 5499、8699、9599 起,由于我们从小受到四舍五入的数学教育,这给人的感觉就是 5000 左右、9000 左右、9500-1000 左右,前两者相差很大,而后两者则相差很小。

对于价格不敏感型消费者,会毫不犹豫的选择 iPhone 11 Pro Max,因为简单对比一下 iPhone 11 Pro 就能看出,不仅各项性能最好,屏幕比它大,最后价格相差还这么小,为什么不选呢。

因此,由于价格相差不大并且价格不敏感,这类消费者在做决策时,遵循的是高端产品性价比化,也就是虽然只是好那么一点,但是他们感知到的好很多。

其效果就如同:先拿出便宜的东西,再拿出昂贵的东西,会让昂贵的东西显得更加贵。但实际的价格差距却并不明显,这给到消费者的效果就是自己似乎赚到了更多。

再看 iPhone 11,作为实际上的低端款产品,与 iPhone 11 Pro 对比,在参数上有几项不同,但作为同一个系列产品,在品牌上给人的差距感是不大的。同时 iPhone 11 的尺寸也比 iPhone 11 Pro 大,因此感官上的效果并不会很差。

而实际上,大部分消费者对于很多产品规格的差异并没有太多认知,都是从各种对比来感受的,这类消费者在做决策时,遵循的是低端产品高端化。其效果就如同:先拿出昂贵的东西,再拿出便宜的东西,会让便宜的东西显得更加便宜。

对于价格敏感型这类消费者,价格 5000 左右的 iPhone 11 比起近 9000 的 iPhone 11 Pro,这价格相差的可不是一点点。一边是产品感官上相差不大,一边是价格的巨大差异,这种叠加效应也让这部分消费者觉得赚到了。

而 iPone 11 Pro 的角色,在我看来就是作为对比的锚,而不是承担销量的价值。这在苹果的实际销售情况中也得到了验证,三款产品中,iPhone 11 的销量比另外两款的和还要多,而 iPhone 11 Pro 销量最少。

  • 华为 P40 系列定价策略

相比于苹果,华为旗下产品线更多,考虑的因素也可能更多,不过华为刚刚发布的P40 系列,似乎也在采取类似苹果 iPhone 11 的这种策略。

虽然国内的售价还没公布,不过在欧洲,P40、P40 Pro、P40 Pro+的价格分别为 799、999、1399 欧元,其定价与苹果的 iPhone 11 系列又稍微有点不一样,前两款相差不大,而后两款相差较大。

如果按照上面的原则做一下猜测,P40 Pro 可能才是华为 P40 系列主打销量的产品,这与华为目前所处的市场环境和竞争状态不无关系,通过 1399 的 P40 Pro+来展现 P40 Pro 的性价比,因为两者性能相差不大但价格相差却很大。

而 P40 和 P40 Pro 相比较,两者在很多参数上相差其实是比较大的,但价格相差却不是非常的明显,因此这更展现了 P40 Pro 的高端性。

不过 P40 的这个价格定位,也让它会受益于 P40 Pro 的高端印象,也就是让低端产品高端化,因为前面我们说过,其实大部分消费者是看不太懂手机的规格的。如果 P40 的价格定价过低,会让消费者产生它是真正低端产品的认知。

商业世界,影响成功的因素很多,产品只是其中之一,掌握消费者心理也很关键,而对比原理,是几乎所有商家都在或多或少采用的一个原理。